Ürün Bazlı Kârlılık Nasıl Analiz Edilir? Birim Katkı, Ciro ve Katkı Payı, Zarar Eden Ürün, Fiyat Kararı ve Ürün Karışımı Eğitimi

En çok satan ürününüz hangisi? Çoğu işletme bu soruya hemen cevap verir. En çok kâr getiren ürününüz hangisi sorusuna ise aynı hızda cevap veremez. İkisi çoğu zaman aynı ürün değildir: raf ömrünü dolduran, siparişlerin yarısında yer alan bir ürün, kargo, komisyon ve iade düşüldükten sonra sıfıra yakın kâr bırakıyor olabilir. Satış listesine bakarak yapılan stok ve reklam kararları bu yüzden yanlış yere gider.

Bu yazı bir anlatım değil, 8 derslik bir uygulama eğitimidir. Ürün bazlı kârlılık nasıl analiz edilir sorusunu altı ürünlü bir örnek üzerinden cevaplayacağız: ürün başına katkıyı, ciro payı ile katkı payının karşılaştırılmasını, zarar eden ürünün seçeneklerini, düşük marjlı hacim ürününün fiyat kararını, kârlı ürünün büyütülmesini, toplam etkiyi, uygulama düzenini ve izleme göstergelerini. Sonda mini sınav ve cevap anahtarı var. Satış hacmine göre sınıflandırma için ABC analizi nasıl yapılır yazısına bakabilirsiniz; bu yazı, hacim yerine ürünün bıraktığı katkıyı esas alır.

Bu eğitimin sonunda neleri yapabileceksiniz?

Kısaca: Ürün başına katkıyı hesaplayacak, ciro ve katkı paylarını karşılaştıracak, zarar eden ve düşük marjlı ürünler için seçenekleri rakamla değerlendirecek ve kârlı ürünü büyütmenin getirisini bulacaksınız.

Eğitimin 8 dersi: (1) ürün bazlı analizin amacı, (2) ürün başına katkı, (3) ciro payı ve katkı payı, (4) zarar eden ürün, (5) düşük marjlı hacim ürünü, (6) kârlı ürünün büyütülmesi, (7) uygulama ve kayıt düzeni, (8) izleme göstergeleri.

Ders 1: Ürün bazlı kârlılık neden ayrı analiz edilir?

Kısaca: Toplam kâr marjı, ürünler arasındaki büyük farkları gizler. Ürün bazında bakınca kârı taşıyan ve kârı eriten ürünler görünür hale gelir.

Genel marj, bir ürünün diğerini sübvanse ettiği durumlarda yanıltıcıdır. Yüksek marjlı üç ürün, düşük marjlı iki ürünü taşıyorsa toplam kâr makul görünür ama düşük marjlı ürünlere harcanan reklam, depolama ve emek boşa gider. Ürün bazlı analiz bu yüzden dört soruya cevap verir: hangi ürün asıl kârı getiriyor, hangisi cirosunun hakkını vermiyor, hangisi zarar ediyor ve hangisinin büyütülmesi mantıklı.

Örnek işletme: aylık altı ürün satan bir e-ticaret işletmesi. Ürün adı yerine Ürün 1'den Ürün 6'ya kadar numaralar kullanılmıştır. Her ürün için değişken maliyet, ürünün alış maliyeti ile ortalama komisyon, kargo, paketleme ve iade payının toplamıdır. Sabit giderler (kira, maaş, yazılım) ürünlere dağıtılmamış, aylık toplam 120.000 ₺ olarak ayrıca ele alınmıştır. Pazaryeri ve kanal etkisini satış kanalı bazlı kârlılık nasıl ölçülür yazısında ayrıca bulabilirsiniz.

Ders 2: Ürün başına katkı nasıl hesaplanır?

Kısaca: Birim katkı, satış fiyatından birim başına tüm değişken maliyetlerin çıkarılmasıyla bulunur. Aylık katkı, birim katkının satış adediyle çarpımıdır.

Kontrol: toplam katkı 36.000 + 48.000 + 10.000 + 50.000 − 2.500 + 30.000 = 171.500 ₺; toplam ciro 900.000 ₺; katkı oranı 171.500 ÷ 900.000 = %19,1. Sabit giderler 120.000 ₺ ise net kâr 171.500 − 120.000 = 51.500 ₺ olur. Değişken maliyetin doğru hesabı için pazaryerinde net kâr nasıl hesaplanır ve iade maliyeti nasıl hesaplanır yazılarına bakın. Marjın kavramsal farkları için kâr marjı nasıl hesaplanır yazısı tamamlayıcıdır.

Ders 3: Ciro payı ile katkı payı nasıl karşılaştırılır?

Kısaca: Ürünün cironun içindeki payı ile katkının içindeki payı arasındaki fark, ürünün kârı taşıyıp taşımadığını gösterir. Katkı payı ciro payından yüksekse ürün hakkını fazlasıyla veriyordur.

Hesap örneği: Ürün 4 için ciro payı 180.000 ÷ 900.000 = %20, katkı payı 50.000 ÷ 171.500 = %29,2; fark +9,2 puan. Ürün 5 için ciro payı %11,1, katkı payı −2.500 ÷ 171.500 = %−1,5; fark −12,6 puan. Bu tablo satış listesiyle katkı listesinin neden farklı sıralandığını gösterir: Ürün 3 adet olarak ilk sıradadır (1.000 adet), katkıda ise sondan ikincidir.

Bu tabloyla karar rotası çıkar: farkı yüksek pozitif ürünler büyütülür, negatif ürünler düzeltilir ya da çıkarılır. Ürün sınıflaması için ABC analizi hacme, bu analiz ise kâra bakar; ikisini birlikte kullanmak en sağlıklı yoldur. Kendi ürünleriniz için marjı kolay hesaplamak için kâr marjı hesaplama aracını kullanabilirsiniz.

Ders 4: Zarar eden ürünle ne yapılır?

Kısaca: Zarar eden ürün için üç seçenek vardır: fiyatı artırmak, maliyeti düşürmek ya da ürünü çıkarmak. Her seçenek rakamla karşılaştırılır; satış kaybı fiyat artışının bedelidir.

Ürün 5: 200 ₺'ye satılıyor, değişken maliyet 205 ₺, aylık 500 adet. Her satışta 5 ₺ kaybediliyor, toplam −2.500 ₺. Seçenekler:

Fiyat artışı en iyi sonucu verdi: satış %30 düşse bile birim katkı −5 ₺'den +25 ₺'ye çıktığı için aylık katkı +8.750 ₺ olur. Fiyat artışının başabaş satış kaybı: yeni katkı 25 ₺, eski katkı −5 ₺; satış sıfıra düşmedikçe kârlı olduğu için pratikte satışın %30 değil %60 düşmesi bile katkıyı pozitif tutar (200 adet × 25 = 5.000 ₺). Ancak bu rakam, ürünün sepet içindeki rolünü hesaba katmaz: Ürün 5 başka ürünleri çeken bir ürünse (müşteriyi mağazaya getiriyorsa) çıkarmak diğer satışları da düşürebilir. Fiyat artışının zararsız sınırını bulmak için ürün fiyatına zam nasıl planlanır yazısındaki izin verilen satış kaybı yöntemini kullanın.

Maliyeti düşürme seçeneği için kalemleri ayrı ayrı inceleyin: komisyon oranını, kargo anlaşmasını (desi nasıl hesaplanır), paketleme maliyetini ve iade oranını. Ürünü çıkarmaya karar verirseniz kalan stoğu ölü stok nasıl eritilir yazısındaki yollarla eritin.

Ders 5: Düşük marjlı hacim ürünüyle ne yapılır?

Kısaca: Ürün 3 gibi çok satan ama az kâr bırakan ürünler için iki yol vardır: fiyatı küçük bir oranda artırmak ya da ürünü sepet büyütme aracı olarak kullanmak. Karar, satıştaki düşüşe bağlıdır.

Ürün 3: 120 ₺, değişken maliyet 110 ₺, birim katkı 10 ₺, aylık 1.000 adet ve 10.000 ₺ katkı. Fiyatı %5 artırıp 126 ₺ yaparsanız birim katkı 16 ₺ olur. Satış %10 düşüp 900 adet kalırsa katkı 900 × 16 = 14.400 ₺'dir; yani +4.400 ₺.

Başabaş: 10.000 ÷ 16 = 625 adet, yani %37,5 satış kaybı. Birim katkısı küçük olan üründe küçük bir fiyat artışı, katkıyı büyük oranda yükseltir; çünkü fiyat artışı doğrudan katkıya eklenir (6 ₺, mevcut 10 ₺'nin %60'ı). Bu yüzden düşük marjlı ürünlerde küçük fiyat güncellemeleri en etkili kâr kaldıracıdır. Ancak ürün bir trafik getirici ise ve müşteriyi mağazanıza çekiyorsa fiyatı değiştirmek yerine onu paket ve çapraz satış için kullanın: ortalama sepet tutarı nasıl hesaplanır ve artırılır yazısı, düşük marjlı ürünü sepetteki yüksek marjlı ürünle eşleştirmeyi anlatır.

Ders 6: Kârlı ürünü büyütmenin getirisi nedir?

Kısaca: Birim katkısı yüksek ürünü büyütmek, her ek satışın kâra büyük pay eklemesi demektir. Ek reklam ve stok maliyeti çıkarıldığında kalan net katkı, büyütme kararının ölçüsüdür.

Ürün 4: 900 ₺, değişken maliyet 650 ₺, birim katkı 250 ₺, aylık 200 adet. Ek reklam ve görünürlük bütçesi 4.000 ₺ ile satış 240 adede çıkıyor. Ek katkı 40 × 250 = 10.000 ₺, bütçe düşüldüğünde net +6.000 ₺. Başabaş: 4.000 ÷ 250 = 16 adet; yani ek bütçenin karşılanması için 16 adet fazla satmak yeter. Sipariş sayısı, stok yeterliliği ve nakit ihtiyacı (ek 40 adet 26.000 ₺'lik değişken maliyet) ayrıca kontrol edilmelidir.

Bu üç hamleyi birleştirelim: Ürün 5 fiyatı (+11.250 ₺), Ürün 3 fiyatı (+4.400 ₺) ve Ürün 4 büyütme (+10.000 ₺ ek katkı, −4.000 ₺ bütçe).

Yeni ciro: Ürün 5 için 350 × 230 = 80.500 ₺, Ürün 3 için 900 × 126 = 113.400 ₺, Ürün 4 için 240 × 900 = 216.000 ₺; diğer üç ürün değişmediği için toplam 180.000 + 200.000 + 120.000 + 113.400 + 80.500 + 216.000 = 909.900 ₺. Katkı oranı 193.150 ÷ 909.900 = %21,2 (%19,1'den). Sabit giderler 120.000 ₺ sabit kaldığında net kâr 51.500 ₺'den 73.150 ₺'ye çıkar: %42 artış. Üstelik ciro yalnızca %1,1 artmıştır: kâr artışı hacimden değil ürün karışımından gelmiştir. Bu, ürün bazlı analizin en önemli bulgusudur: aynı cironun içinde kârın büyük kısmı ürün karışımıyla değişir.

Ders 7: Analiz nasıl kurulur ve güncel tutulur?

Kısaca: Her ürün için birim değişken maliyet ve satış adedini kaydeden tek bir tablo yeterlidir. Tablo her ay güncellenir, ürünler katkı payına göre sıralanır.

İade payı, bir ürünün gerçek maliyetinde en çok atlanan kalemdir. Giyim ve ayakkabı gibi iade oranı yüksek kategorilerde iade payı ürünün katkısını yarıya indirebilir; bu yüzden iade oranını ürün bazında izleyin. Kanalı da unutmayın: aynı ürünün komisyonu kanala göre değiştiği için pazaryeri ve kendi sitedeki katkı farklıdır. Şube ve depo ayrımı için şube bazlı kârlılık nasıl ölçülür, müşteri tarafı için müşteri bazlı kârlılık nasıl hesaplanır yazılarına bakın.

NetKasam'da ürünleri varyantlarıyla ve alış fiyatlarıyla kaydedebilir, stok hareketleri raporuyla satış adetlerini görebilir, pazaryeri ve e-ticaret siparişlerini tek ekranda toplayabilir ve kayıtlı raporları Excel'e aktarabilirsiniz. Ürün bazlı katkı tablosunu bu raporlarla hazırlayın; ayrıntı için stok yönetimi, sipariş yönetimi ve raporlar sayfalarına, ürün kartı yapısı için ürün kartı nasıl hazırlanır yazısına bakın.

Ders 8: Ürün bazlı kârlılık nasıl izlenir?

Kısaca: Aylık beş göstergeyi izleyin: toplam katkı oranı, ürün başına katkı payı, ciro payı ile katkı payı farkı, zarar eden ürün sayısı ve ürün karışımı. Sıralama değişirse kararlar güncellenir.

Toplam katkı oranı düşüyorsa ürün karışımı kötüleşiyordur: düşük marjlı ürünler daha çok satıyor olabilir. Zarar eden ürün sayısı artıyorsa maliyet kalemlerinden biri (komisyon, kargo, iade) yükselmiştir. Katkı payı sıralaması değişiyorsa büyütme ve düzeltme listeniz de değişmelidir. Haftalık yönetim toplantısına bu tabloyu eklemek için haftalık yönetim raporu nasıl hazırlanır yazısına bakın. Başabaş satış miktarını görmek için başabaş noktası nasıl hesaplanır ve başabaş noktası hesaplama aracı da işe yarar.

Ürün bazlı kârlılık analizinde en sık yapılan hatalar nelerdir?

1. Satış adedine göre karar vermek. En çok satan ürün en çok kâr getiren ürün olmayabilir.
2. İade payını unutmak. Yüksek iadeli ürünün gerçek katkısı çok düşüktür.
3. Tüm kanallar için tek maliyet kullanmak. Komisyon kanala göre değişir.
4. Sabit gideri ürünlere zorla dağıtmak. Karar katkıya göre verilir, sabit gider toplamda ele alınır.
5. Zarar eden ürünü hemen çıkarmak. Ürünün sepetteki rolünü hesaba katmak gerekir.
6. Fiyat artışında satış kaybını hesaplamamak. Başabaş kaybı bilinmeden karar riskli olur.
7. Tabloyu güncellememek. Maliyetler değiştikçe sıralama da değişir.

NetKasam ile ürün bazlı kârlılık analizi nasıl kolaylaşır?

• Varyantlı ürün ve alış fiyatı. Ürünleri varyantlarıyla kaydeder, stoğu ayrı izlersiniz (stok yönetimi).
• Stok hareketleri raporu. Ürün bazında satış ve çıkış adetlerini kayıt altında görürsünüz.
• Tek ekran sipariş yönetimi. Pazaryeri ve e-ticaret siparişlerini bir arada izlersiniz (sipariş yönetimi).
• Gider yönetimi. Sabit giderleri kaydeder, katkıyla birlikte net kârı izlersiniz (gider yönetimi).
• Kayıtlı raporlar. Ürün bazlı satış raporunu kaydeder, Excel'e aktarır, katkı tablosunu kendi tablonuzda hesaplarsınız (raporlar).
• Ön muhasebe ücretsiz. e-Fatura, cari, stok, kasa, banka ve gider yönetimi her pakette ücretsizdir; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakın.

Mini sınav: Öğrendiklerinizi deneyin

Kısaca: Aşağıdaki 5 soruyu cevaplayın, ardından cevap anahtarıyla karşılaştırın. 4 ya da 5 doğru, eğitimi tamamladığınızı gösterir.

1. Fiyat 250 ₺, değişken maliyet 200 ₺, aylık 300 adet ise aylık katkı kaçtır?
2. Aynı ürünün katkı oranı nedir?
3. Toplam ciro 500.000 ₺, toplam katkı 90.000 ₺. Bir ürünün cirosu 100.000 ₺, katkısı 10.000 ₺ ise ciro payı, katkı payı ve fark nedir?
4. Fiyat 100 ₺, değişken maliyet 95 ₺, aylık 400 adet. Fiyat 110 ₺ olur, satış 360 adede düşerse katkı farkı kaçtır?
5. Değişken maliyeti 205 ₺ olan ürünün katkısının sıfır olduğu en düşük satış fiyatı kaçtır?

Cevap anahtarı:

1. Birim katkı 50 ₺; 50 × 300 = 15.000 ₺.
2. 50 ÷ 250 = %20.
3. Ciro payı 100.000 ÷ 500.000 = %20; katkı payı 10.000 ÷ 90.000 = %11,1; fark −8,9 puan (ciroya göre zayıf).
4. Eski katkı 5 × 400 = 2.000 ₺; yeni katkı 15 × 360 = 5.400 ₺; fark +3.400 ₺.
5. 205 ₺.

Sonuç: En çok satan beş ürünün katkısını hesaplayın

Bugün yapabileceğiniz en faydalı iş, en çok satan beş ürününüzün birim değişken maliyetini ve birim katkısını hesaplamaktır. Ürünleri satış adedine göre değil katkı payına göre yeniden sıralayın; ciro payıyla katkı payı arasındaki farkı yanına yazın. Büyük negatif farkı olan ürün, ilk düzeltme adayınızdır; büyük pozitif farkı olan ürün ise reklam ve stok yatırımınızın gideceği yerdir.