Müşteri Bazlı Kârlılık Nasıl Hesaplanır? İskonto, İade, Vade ve Sipariş Maliyeti Sonrası Hangi Müşteri Kazandırıyor Eğitimi

En büyük müşterinizin adı her toplantıda geçiyor: yıllık 600.000 ₺'lik alım yapıyor ve herkes onu kaybetmekten korkuyor. Ama o müşteriye iskonto veriyorsunuz, ödemeyi 75 günde alıyorsunuz ve ayda onlarca küçük siparişle uğraşıyorsunuz. Aynı yıl 150.000 ₺ alan, 15 günde ödeyen ve az sayıda siparişle çalışan küçük bir müşteri size oransal olarak çok daha fazla kazandırıyor olabilir. Cirosu büyük olan müşteri, en kârlı müşteri olmayabilir. Bunu görmenin yolu müşteri bazlı kârlılık analizidir.

Bu yazı bir anlatım değil, 8 derslik bir uygulama eğitimidir. Müşteri bazlı kârlılık nasıl hesaplanır sorusunu beş müşterili bir örnekle cevaplayacağız: net satış, iskonto ve iade etkisi, vade ve tahsilat süresinin finansman maliyeti, sipariş başına maliyet ve müşteri katkısı. Sonra zararlı müşteriyi tespit edip ona ne yapılacağını göreceğiz. Sonda mini sınav ve aylık rutin var. Bir müşterinin tüm ilişki boyunca getireceği değer için müşteri yaşam boyu değeri yazısına bakabilirsiniz; burada o müşterinin bu dönem kazandırdığını ölçüyoruz.

Bu eğitimin sonunda neleri yapabileceksiniz?

Kısaca: Her müşteri için net satışı, brüt kârı, vade maliyetini ve sipariş maliyetini bulacak, müşteri katkısını sıralayacak, zararlı müşteriyi tespit edecek ve ona uygun aksiyonu seçeceksiniz.

Eğitimin 8 dersi: (1) ciro neden yanıltır, (2) veri hazırlığı, (3) brüt kâr, (4) vade maliyeti, (5) sipariş maliyeti, (6) müşteri katkısı sıralaması, (7) zararlı müşteri için aksiyon, (8) aylık rutin.

Ders 1: Müşteri cirosu neden kârlılığı göstermez?

Kısaca: Ciro yalnız satış tutarını gösterir. İskonto, iade, vade ve sipariş sıklığı müşteriden müşteriye farklı olduğu için aynı ciro çok farklı kârlar üretir.

Ders 2: Analiz için veri nasıl hazırlanır?

Kısaca: Her müşteri için 12 aylık net satış, satılan malın maliyeti, iade, ortalama tahsilat günü ve sipariş sayısı gerekir. Veri cari hesap ve fatura kayıtlarından çıkar; bu yüzden kayıtların doğruluğu analizin kalitesini belirler.

1. Dönemi seçin: En az 12 ay; sezonsallık yüzünden kısa dönem yanıltır.
2. Net satışı çıkarın: Brüt satış − iskonto − iade (iade faturalarını dahil edin).
3. Maliyeti ekleyin: Müşterinin aldığı ürünlerin satılan mal maliyeti.
4. Tahsilat gününü bulun: Cari bakiye ÷ günlük satış ya da faturaların ödeme tarihi farkı.
5. Sipariş sayısını sayın: Müşteri başına yıllık sipariş adedi.

Cari bakiyeleri ve vadeyi takip etmek için cari hesap nasıl takip edilir, iade kayıtları için iade faturası yazılarına bakın. NetKasam'da müşteri ve tedarikçi hesaplarını yönetir, ekstreleri oluşturur, kayıtlı raporlarla müşteri satışlarını Excel'e aktarırsınız (cari hesap takibi, raporlar).

Ders 3: Müşterinin brüt kârı nasıl bulunur?

Kısaca: Brüt kâr = net satış − satılan malın maliyeti. Müşteri bazında brüt marj, iskonto ve ürün karmasının toplam etkisini gösterir.

Örnek işletmemizin beş müşterisi (yıllık; rakamlar yalnız yöntemi göstermek için seçilmiştir):

Brüt kâra göre sıralama A, B, C, D, E'dir. A en büyük, E en küçük müşteri gibi görünüyor. Vade ve sipariş maliyeti eklendiğinde tablo değişir.

Ders 4: Vadenin finansman maliyeti nasıl hesaplanır?

Kısaca: Finansman maliyeti = net satış × tahsilat günü ÷ 360 × yıllık finansman oranı. Müşteride bekleyen alacak, kendi nakdinizdir; onun maliyeti kâra karşı yazılmalıdır.

Örnekte yıllık finansman maliyeti %24 (aylık %2). A için: 600.000 × 75 ÷ 360 × 0,24 = 30.000 ₺. B için 400.000 × 30 ÷ 360 × 0,24 = 8.000 ₺. C için 250.000 × 45 ÷ 360 × 0,24 = 7.500 ₺. D için 150.000 × 15 ÷ 360 × 0,24 = 1.500 ₺. E için 100.000 × 90 ÷ 360 × 0,24 = 6.000 ₺. Kendi finansman maliyetinizi bulmak için kredi hesaplama aracına, vade farkı hesabı için vade farkı nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Ders 5: Sipariş başına maliyet nasıl hesaba katılır?

Kısaca: Her sipariş, adetten bağımsız sabit bir işlem maliyeti getirir: fatura, paketleme, kargo hazırlığı, tahsilat takibi. Çok sayıda küçük sipariş veren müşteri bu yüzden pahalıdır.

Örnekte sipariş başı sabit maliyet 150 ₺. Sipariş maliyetleri: A 120 × 150 = 18.000 ₺; B 80 × 150 = 12.000 ₺; C 50 × 150 = 7.500 ₺; D 20 × 150 = 3.000 ₺; E 200 × 150 = 30.000 ₺. E'nin ortalama sipariş büyüklüğü 100.000 ÷ 200 = 500 ₺ net satış ve 150 ₺ brüt kâr; yani her sipariş yalnız kendi işlem maliyetini karşılar.

Ders 6: Müşteri katkısı nasıl sıralanır?

Kısaca: Müşteri katkısı = brüt kâr − finansman maliyeti − sipariş maliyeti. Müşterileri katkı tutarına ve katkı marjına göre sıralayın; ikisi birlikte ciro sıralamasından çok farklı bir tablo çıkarır.

Sonuç: A, ciroda birinci ve katkı tutarında birinci ama katkı marjında sondan ikinci; ona verilen iskonto ve 75 günlük vade marjını düşürüyor. D küçük ama marjı en yüksek müşteri. E ise 100.000 ₺ cirosuyla 6.000 ₺ zarar ettiriyor.

Ders 7: Zararlı ya da düşük katkılı müşteri için ne yapılır?

Kısaca: Önce nedenini bulun: iskonto mu fazla, vade mi uzun, sipariş mi küçük ve sık? Nedene göre fiyat, vade, minimum sipariş ya da sipariş toplulaştırma uygulanır; hiçbiri işe yaramazsa ilişkiyi yeniden düzenleyin.

E için iki değişikliğin etkisi: sipariş sayısı 200'den 100'e inerse sipariş maliyeti 15.000 ₺; vade 90'dan 45 güne inerse finansman maliyeti 100.000 × 45 ÷ 360 × 0,24 = 3.000 ₺ olur. Yeni katkı 30.000 − 3.000 − 15.000 = 12.000 ₺, yani zarardan +12.000 ₺'ye geçiş (−6.000'den 12.000'e, toplam 18.000 ₺ iyileşme). Fiyat tarafı için zarar etmeden indirim ve toptan ve perakende fiyat listesi yazılarına, minimum sipariş mantığına bakabilirsiniz.

Ders 8: Müşteri kârlılığı aylık nasıl izlenir?

Kısaca: Müşteri katkı tablosunu çeyrekte bir yenileyin; vade ve limit takibini her ay yapın. Zararlı müşteriler için aksiyon tarihleri yazın ve sonucu bir sonraki çeyrekte ölçün.

Müşteri bazlı fiyat ve iskonto politikası için NetKasam'da müşterilerinize tek tek ya da gruplar halinde iskonto veya kampanya tanımlayabilirsiniz (özel fiyat tanımları). Müşteri kârlılığı sonuçlarını satış primi planıyla bağlamak için satış primi nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Müşteri bazlı kârlılıkta en sık yapılan hatalar nelerdir?

1. Müşteriyi ciroyla değerlendirmek. İskonto, vade ve sipariş maliyeti göz ardı edilir.
2. Vadenin maliyetini yok saymak. Uzun vadeli müşteri kâr tablosunda iyi görünür.
3. Sipariş başı maliyeti hesaba katmamak. Küçük siparişli müşteri kâr zannedilir.
4. İadeyi atlamak. Çok iade eden müşterinin net satışı küçülür.
5. Tek dönem verisiyle karar vermek. Sezonsallık yanıltır.
6. Zararlı müşteriyi doğrudan kaybetmek. Önce vade, fiyat ve sipariş kuralıyla iyileştirmeyi deneyin.
7. Analizi tek seferlik yapmak. Müşteri davranışı değişir; çeyreklik tekrar edin.

NetKasam ile müşteri kârlılığı nasıl takip edilir?

• Cari hesap ve ekstre. Müşteri bakiyelerini yönetir, ekstreleri oluşturur ve paylaşırsınız (cari hesap takibi).
• Risk ve iskonto tanımı. Müşterileri sınıflandırır, ayrı iskonto ve limit tanımlarsınız; risk seviyesinde yeni satış kısıtlanır.
• Müşteri grupları. Müşteri ve tedarikçileri gruplar halinde sınıflandırarak özel kampanya ve duyurular yaparsınız.
• Hatırlatma. Vadesi yaklaşan ve geçen ödemeler için otomatik hatırlatma yapılır.
• Kayıtlı raporlar. Müşteri satış raporunu kaydeder ve Excel'e aktarırsınız (raporlar).
• Fatura takibi. Kesilen faturaları ve iadeleri izlersiniz (fatura takibi).
• Ön muhasebe ücretsiz. e-Fatura, cari, stok, kasa, banka ve gider yönetimi her pakette ücretsizdir; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakın.

Mini sınav: Öğrendiklerinizi deneyin

Kısaca: Aşağıdaki 5 soruyu cevaplayın, ardından cevap anahtarıyla karşılaştırın. 4 ya da 5 doğru, eğitimi tamamladığınızı gösterir.

1. Net satış 240.000 ₺, brüt marj %40, tahsilat günü 60, yıllık finansman %24 ise finansman maliyeti nedir?
2. Aynı müşteri 60 sipariş verdi, sipariş başı maliyet 150 ₺ ise müşteri katkısı nedir?
3. Katkı marjı nedir?
4. Ciro sıralamasında birinci müşteri neden katkı marjında sonuncu olabilir?
5. Çok sayıda küçük siparişli zararlı müşteri için ilk aksiyon nedir?

Cevap anahtarı:

1. 240.000 × 60 ÷ 360 × 0,24 = 9.600 ₺.
2. Brüt kâr 96.000 ₺; sipariş maliyeti 9.000 ₺; katkı 96.000 − 9.600 − 9.000 = 77.400 ₺.
3. 77.400 ÷ 240.000 = %32,25.
4. Yüksek iskonto, uzun vade ve çok sipariş marjı düşürür; ciro bunları göstermez.
5. Minimum sipariş miktarı ve toplu (haftalık) sipariş uygulaması.

Sonuç: En büyük beş müşterinizin katkısını hesaplayın

Müşteri bazlı kârlılık için büyük bir analiz sistemi gerekmez. En büyük beş müşterinizi seçin, her biri için net satışı, brüt kârı, vade maliyetini ve sipariş maliyetini çıkarın ve katkı marjına göre sıralayın. Beklenmedik bir sıralama çıkarsa, ilk görüşmeniz gereken müşteri ciroda birinci olan değil, katkıda sonuncu olandır.