Kampanya Sonrası Satış Düşüşü Nasıl Ölçülür? Taban Çizgisi, Öne Çekilen Talep, Net Ek Sipariş, Gerçek Kâr Etkisi, Başabaş Sipariş Sayısı ve Kampanya Karnesi Eğitimi

Kampanya haftasında siparişler iki katına yaklaşır, panelde yeşil oklar belirir ve kampanya başarılı sayılır. İki hafta sonra siparişler normalin altına iner, ama bu düşüş kampanyayla ilişkilendirilmez; "sezon yavaşladı" denir. Oysa kampanyanın gerçek sonucu, yalnız kampanya haftasına değil, kampanyanın öncesi ve sonrasındaki haftaların toplamına bakılarak anlaşılır.

Bu yazı bir anlatım değil, 8 derslik bir uygulama eğitimidir. Kampanya sonrası satış düşüşü nasıl ölçülür sorusunu haftada 1.000 sipariş alan örnek bir işletmenin bir haftalık kampanyası üzerinden cevaplayacağız: sıradan ölçümün neden yanılttığını, taban çizgisinin nasıl kurulduğunu, kampanya sonrası düşüşün hesabını, net ek siparişi, kâr hesabını, başabaş sipariş sayısını, düşüşü azaltma yollarını ve kampanya karnesini. Sonda mini sınav ve cevap anahtarı var. Bütün rakamlar yöntemi göstermek için seçilmiş örnek değerlerdir; kendi verinizle aynı adımları izleyin.

Bu eğitimin sonunda neleri yapabileceksiniz?

Kısaca: Kampanya için taban çizgisi kuracak, kampanya sonrası düşüşü ölçecek, kampanyanın üç haftalık gerçek katkısını hesaplayacak ve bir sonraki kampanyayı başabaş noktasına göre planlayacaksınız.

Eğitimin 8 dersi: (1) basit ölçüm neden yanıltır, (2) taban çizgisi nasıl kurulur, (3) kampanya sonrası düşüş nasıl ölçülür, (4) net ek sipariş, (5) kâr hesabı, (6) başabaş sipariş sayısı ve düşüş eşiği, (7) düşüş nasıl azaltılır, (8) kampanya karnesi.

Ders 1: Basit ölçüm neden yanıltır?

Kısaca: Yalnız kampanya haftasını normal haftayla karşılaştırmak, ek siparişin tamamını kampanyaya yazar. Oysa bu siparişlerin bir kısmı zaten sonraki haftalarda gelecekti.

Örnek işletme, %10 indirimli bir haftalık kampanya yaptı. Kampanya haftasında 1.900 sipariş aldı; normal haftalık sipariş 1.000. Basit ölçüm 1.900 − 1.000 = 900 ek sipariş der ve kampanya %90 büyüme sağlamış görünür. Ama bu hesap iki şeyi atlar: kampanyadan sonra ne olduğunu ve her siparişin indirim yüzünden daha az katkı verdiğini. İki hafta sonra siparişlerin normalin altına inmesi, kampanyanın talebi yaratmadığını, yalnızca öne çektiğini gösterebilir. İndirimin kâr hesabını kampanyadan önce yapmak için zarar etmeden indirim nasıl yapılır yazısına da bakabilirsiniz.

Ders 2: Taban çizgisi nasıl kurulur?

Kısaca: Taban çizgisi, kampanya olmasaydı beklenen haftalık siparişin tahminidir. En basit yolu, kampanyadan önceki dört haftanın ortalamasıdır.

Örnekte kampanyadan önceki dört haftanın siparişi 980, 1.020, 990 ve 1.010'dur. Toplam 4.000, ortalama 4.000 ÷ 4 = 1.000 sipariş. Bu değer taban çizgisidir; kampanya olmasaydı sonraki haftalarda da yaklaşık 1.000 sipariş beklenirdi. Taban çizgisini kurarken üç noktaya dikkat edin:

• Dönem seçimi. Önceki haftalarda başka kampanya, bayram ya da kargo aksaması varsa o haftalar ortalamaya girmez; dört hafta dönemin gerçek normalini göstermelidir.
• Eğilim. Satışlar zaten yükseliyor ya da düşüyorsa düz ortalama yanıltır; geçen yılın aynı dönemini ya da son dört haftanın eğimini de dikkate alın. Satış tahminini kurmak için satış tahmini nasıl yapılır yazısına bakın.
• Mevsimsellik. Kampanya sezon başında ya da sonunda yapılıyorsa taban çizgisi sezonun kendi hareketini içermelidir; aksi halde sezonun etkisi kampanyaya yazılır. Mevsimlik ürünlerde sezonluk ürün stoğu nasıl planlanır yazısındaki takvim mantığı yardımcı olur.

Taban çizgisi kesin bir doğruluk değil, makul bir tahmindir. Aynı kampanyayı birden fazla taban çizgisiyle (dört haftalık ortalama ve geçen yılın aynı dönemi) hesaplamak, sonucun tahmine ne kadar bağlı olduğunu gösterir. Ürün grubu bazında ayrı çizgi kurmak da daha net sonuç verir; bu ayrım için ürün bazlı kârlılık nasıl analiz edilir yazısındaki gruplama yöntemini kullanabilirsiniz.

Ders 3: Kampanya sonrası düşüş nasıl ölçülür?

Kısaca: Kampanyadan sonraki her haftanın siparişini taban çizgisiyle karşılaştırın; normalin altında kalan farkların toplamı düşüştür. Düşüş normale dönene kadar izlenir.

İlk haftadaki eksik 240, ikinci haftadaki eksik 120'dir; üçüncü haftada sipariş normale döndüğü için izleme orada biter. Toplam düşüş 240 + 120 = 360 siparişlik bir eksiktir. Düşüşün sürdüğü hafta sayısı ürüne göre değişir: sarf malzemesi gibi düzenli kullanılan ürünlerde müşteri stok yaptığı için düşüş uzun sürer; hediye ya da sezon ürününde kısa sürer. Düşüşün bittiğini ancak siparişin birbirini izleyen iki hafta taban çizgisine dönmesiyle anlarsınız.

Ders 4: Net ek sipariş ve öne çekilen talep nedir?

Kısaca: Net ek sipariş, kampanya haftasının ek siparişinden kampanya sonrası düşüşün çıkarılmasıyla bulunur. Düşüşün ek siparişteki payı, ne kadar talebin yalnızca öne çekildiğini gösterir.

Örnekte kampanya haftası 900 ek sipariş getirdi, sonraki haftalarda 360 sipariş eksildi. Net ek sipariş 900 − 360 = 540'tır. Öne çekilen talebin payı 360 ÷ 900 = %40: kampanya haftasındaki ek siparişin yüzde kırkı, müşterilerin zaten vereceği siparişleri indirimli haftaya kaydırmasından ibarettir.

Bu oran kampanyanın verimini belirler. %40'lık öne çekme oranı, kampanyanın büyümenin yarısına yakınını yalnızca zamanlama değişikliğiyle sağladığı anlamına gelir. Öne çekme yüksekse kampanya, yeni müşteri kazanmaktan çok mevcut müşterinin satın alma zamanını değiştirmiştir. Yeni müşterinin maliyetini ayrı ölçmek için müşteri edinme maliyeti nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Ders 5: Kampanyanın gerçek kâr etkisi nasıl hesaplanır?

Kısaca: Kampanyanın gerçek etkisi, kampanyalı üç haftanın toplam katkısı ile kampanyasız üç haftanın toplam katkısı arasındaki farktır.

Örnek işletmede ortalama sepet 500 ₺ ve normal sipariş katkısı 150 ₺'dir (ürün, komisyon, kargo ve ambalaj düşüldükten sonra). %10 indirim sepette 50 ₺ düşer; kampanyalı siparişin katkısı 150 − 50 = 100 ₺ olur.

Basit ölçüm: Kampanya haftasında 1.900 × 100 = 190.000 ₺ katkı vardır; normal haftada 1.000 × 150 = 150.000 ₺. Fark +40.000 ₺ ve kampanya kârlı görünür.

Gerçek ölçüm (üç hafta): Kampanyasız senaryoda üç hafta 3 × 1.000 × 150 = 450.000 ₺ katkı verirdi. Kampanyalı senaryoda hafta hafta:

Kampanya basit ölçümle +40.000 ₺ kâr gösterirken gerçekte 436.000 − 450.000 = −14.000 ₺ zarar yazdı. Bu hesaba reklam, kupon ya da operasyon ek gideri girmedi; onlar eklenirse zarar büyür. Katkının nasıl çıkarıldığını kâr marjı nasıl hesaplanır yazısında ve sipariş başına bütün kalemlerle sipariş başı maliyet nasıl hesaplanır yazısında bulabilirsiniz.

Ders 6: Başabaş sipariş sayısı ve düşüş eşiği nedir?

Kısaca: Kampanya haftasında kaç siparişe ulaşmanız gerektiğini ve düşüşün hangi seviyeyi aşarsa kampanyanın zarara geçeceğini önceden hesaplayabilirsiniz.

Başabaş sipariş sayısı. Aynı düşüş (toplam 1.640 sipariş, iki hafta) sürdüğünde üç haftanın katkısı kampanyasız senaryoya eşit olsun. Sonraki iki haftanın katkısı 1.640 × 150 = 246.000 ₺. Gereken kampanya haftası katkısı 450.000 − 246.000 = 204.000 ₺. Kampanyalı siparişin katkısı 100 ₺ olduğuna göre gereken sipariş 204.000 ÷ 100 = 2.040'tır. Yani kampanya haftasında en az 2.040 sipariş, taban çizgisinin 1.040 üstü gerekirdi; 1.900 siparişle bu eşik 140 siparişle kaçırıldı.

Düşüş eşiği. Başka bir bakış: düşüş hiç olmasaydı kampanya haftası +40.000 ₺ kazandırırdı. Her kaybedilen sipariş 150 ₺ katkı götürür; kâr, 40.000 ÷ 150 = 266,7 sipariş kaybında sıfıra iner. Bu, kampanya haftasındaki ek siparişin (900) %29,6'sıdır. Düşüş bu paydan büyükse kampanya zararda; örnekte düşüş 360 ile bu eşiği aştı.

Tablo, her 100 sipariş kaybının 15.000 ₺ götürdüğünü gösteriyor: düşüş yok senaryosu +40.000 ₺, 360 siparişte −14.000 ₺ ve 600 siparişte −50.000 ₺'dir. Kampanya öncesi bu iki eşiği (gerekli sipariş sayısı ve kabul edilebilir düşüş) yazın. Ürün başına indirim oranını da eşiğe göre seçin: daha düşük indirim, kampanyalı siparişin katkısını artırır ve gereken sipariş sayısını düşürür. Pazaryeri kampanyalarına katılma kararında aynı mantığı pazaryeri kampanyasına katılma kararı nasıl verilir yazısında görebilirsiniz.

Ders 7: Kampanya sonrası düşüş nasıl azaltılır?

Kısaca: Düşüşü azaltmanın yolu, indirimi herkese değil yeni müşteriye ve eski stoğa yöneltmek, süreyi kısa tutmak ve kampanya sonrası için talep bırakmaktır.

1. Yeni müşteriyi hedefleyin. Mevcut müşterinin zaten alacağı ürünü indirimli almasını önleyin; ilk siparişe özel kampanya öne çekmeyi azaltır. Yeni müşterilerin kalıcı değerini müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır yazısıyla ölçün.
2. Eski stoğa odaklanın. Rafta uzun süredir bekleyen ürünlere yapılan indirim, müşterinin zaten vereceği bir siparişi öne çekmez; çünkü o ürün için sipariş beklenmiyordur ve kampanya gerçekten ek talep yaratır. Hangi stokun yaşlı olduğunu stok yaşlandırma analizi nasıl yapılır yazısıyla bulun.
3. Süreyi kısa tutun. Uzun süren kampanyada müşteri alışverişini kampanya tarihine göre planlar; kısa ve net bir bitiş tarihi bu planlamayı sınırlar. Etkisini yine de kendi verinizde ölçün.
4. Sarf ürünlerinde dikkatli olun. Düzenli kullanılan ürünü indirimli aldıran müşteri, sonraki aylarda sipariş vermeyecektir; kampanya kuralını adetle sınırlayın.
5. Kampanya sonrası bir tetikleyici kurun. Düşüş döneminde diğer ürünleri öneren bir mesaj ya da paket, boşluğu kısmen doldurur. Tekrar sipariş davranışını ölçmek için tekrar satın alma oranı nasıl hesaplanır ve artırılır yazısına bakın.
6. Stok hazırlığını planlayın. Kampanya sırasında stok biterse talep kaybolur; yoğun dönem hazırlığı için yoğun kampanya dönemine nasıl hazırlanılır yazısına bakın.

Ders 8: Kampanya karnesi nasıl tutulur?

Kısaca: Her kampanyayı aynı beş göstergeyle kaydedin; böylece kampanyaları birbiriyle karşılaştırabilir ve bir sonrakinin eşiğini önceki tecrübeden belirleyebilirsiniz.

Karneyi her kampanyadan sonra, düşüş dönemi de bittikten sonra doldurun. Birkaç kampanya sonra hangi indirim oranının, hangi ürün grubunun ve hangi sürenin düşüşü azalttığını göreceksiniz. Karneyi haftalık özetin bir parçası yapmak için haftalık yönetim raporu nasıl hazırlanır yazısına, hedeflerle birlikte izlemek için satış hedefi nasıl belirlenir ve takip edilir yazısına bakın.

Kampanya sonrası düşüşü ölçerken en sık yapılan hatalar nelerdir?

1. Yalnız kampanya haftasına bakmak. Düşüş dönemi hesaba girmezse kampanya gerçekte olduğundan kârlı görünür.
2. Taban çizgisini seçmemek. Karşılaştırma yapılacak normal bilinmezse ek sipariş tahmini boşa gider.
3. Kampanyalı siparişi tam katkıyla saymak. İndirim her siparişin katkısını düşürür; hesabı indirim sonrası katkıyla yapın.
4. Düşüşü sezona yazmak. Kampanya sonrası düşüş her zaman mevsim hareketi değildir; taban çizgisinin sezonu içerdiğinden emin olun.
5. Eşiği önceden hesaplamamak. Gereken sipariş sayısı baştan bilinmezse kampanyanın başarısı sonradan yoruma kalır.
6. İzlemeyi erken bırakmak. Düşüşün bittiğini siparişin iki hafta taban çizgisine dönmesiyle anlayın.

NetKasam ile kampanya sonrası takip nasıl kolaylaşır?

• Kampanyayı kurarsınız. Kampanya ürün, kategori ya da mağaza için tanımlanır ve tarih aralığı verilir (mağaza satış ekranı).
• Tek panelde siparişler. Pazaryeri ve e-ticaret siparişleri tek ekranda toplanır; haftalık sipariş sayısını kanal bazında görürsünüz (sipariş yönetimi).
• Kayıtlı raporlar. Satış raporunu kampanya öncesi, sırası ve sonrası için kaydeder, Excel'e aktarırsınız (raporlar).
• Stok anında düşer. Satışla birlikte stok hareketi oluşur; kritik stokta bildirim gelir (stok yönetimi).
• Fatura takibi. Kesilen faturaları ve iadeleri izlersiniz (fatura takibi).
• Ön muhasebe ücretsiz. e-Fatura, cari, stok, kasa, banka ve gider yönetimi her pakette ücretsizdir; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakın.

Mini sınav: Öğrendiklerinizi deneyin

Kısaca: Aşağıdaki 5 soruyu cevaplayın, ardından cevap anahtarıyla karşılaştırın. 4 ya da 5 doğru, eğitimi tamamladığınızı gösterir.

1. Kampanyadan önceki dört haftanın siparişleri 980, 1.020, 990 ve 1.010 ise taban çizgisi nedir?
2. Kampanya haftasında 1.900 sipariş ve taban 1.000 ise kampanya haftasının ek siparişi nedir?
3. Kampanyadan sonra iki haftada 760 ve 880 sipariş geldiyse, taban 1.000 iken toplam düşüş nedir?
4. Ek sipariş 900 ve düşüş 360 ise öne çekilen talep payı yüzde kaçtır?
5. Kampanyalı sipariş katkısı 100 ₺, normal sipariş katkısı 150 ₺ ise 1.900 kampanyalı siparişin katkısı ile 1.000 normal siparişin katkısı arasındaki fark nedir?

Cevap anahtarı:

1. (980 + 1.020 + 990 + 1.010) ÷ 4 = 4.000 ÷ 4 = 1.000.
2. 1.900 − 1.000 = 900.
3. (1.000 − 760) + (1.000 − 880) = 240 + 120 = 360.
4. 360 ÷ 900 = %40.
5. 1.900 × 100 = 190.000; 1.000 × 150 = 150.000; fark +40.000 ₺.

Sonuç: Bir sonraki kampanyadan önce eşiği yazın

Bugün yapabileceğiniz en faydalı iş, son kampanyanızın öncesindeki dört haftanın ortalamasını ve sonrasındaki iki haftanın siparişini yan yana yazmaktır. Çıkan düşüş, kampanyanın gerçekte ne kadarının yalnızca öne çekme olduğunu söyler. Sonraki adım, bir sonraki kampanyadan önce gereken sipariş sayısını ve kabul edeceğiniz düşüşü bir kâğıda yazmaktır.