Tekrar Satın Alma Oranı Nasıl Hesaplanır ve Artırılır? Müşteri Grubu (Kohort) Analizi, İkinci Sipariş Süresi, Hatırlatma Zamanı ve Kampanya Ölçümü Eğitimi

Bir müşteriyi ilk kez sipariş verdirmek için reklam, kampanya ve emek harcarsınız; ikinci siparişi ise çoğu zaman şansa bırakırsınız. Oysa ikinci sipariş, müşteri ilişkisinin en kritik eşiğidir: ilk siparişte edinme maliyeti karşılanır, sonraki her sipariş ise yeni bir reklam harcaması gerektirmeden katkı üretir. Bu eşiğin ne kadarının aşıldığını ölçmediğiniz sürece, müşteriyi elde tutmak için ne yapmanız gerektiğini bilemezsiniz.

Bu yazı bir anlatım değil, 8 derslik bir uygulama eğitimidir. Tekrar satın alma oranı nasıl hesaplanır ve artırılır sorusunu bir ayda ilk kez sipariş veren 400 müşteri üzerinden cevaplayacağız: oranın doğru formülünü, müşteri grubu (kohort) tablosunu, ikinci siparişin ne zaman geldiğini, tekrar eden müşterinin değerini, hatırlatma kampanyasının kontrol grubuyla ölçülmesini, zamanlamayı, teslimat deneyiminin etkisini ve izleme göstergelerini. Sonda mini sınav ve cevap anahtarı var. Bütün rakamlar yöntemi göstermek için seçilmiş örnek değerlerdir; kendi verinizle aynı adımları izleyin.

Bu eğitimin sonunda neleri yapabileceksiniz?

Kısaca: Tekrar satın alma oranını doğru hesaplayacak, müşteri grubunuzun zaman içindeki davranışını okuyacak, hatırlatma kampanyasını kontrol grubuyla ölçecek ve neyin tekrar siparişi artırdığını bulacaksınız.

Eğitimin 8 dersi: (1) oran nasıl hesaplanır, (2) müşteri grubu tablosu, (3) ikinci sipariş ne zaman gelir, (4) tekrar eden müşterinin değeri, (5) hatırlatma kampanyası nasıl ölçülür, (6) hatırlatma zamanı, (7) tekrar oranını etkileyen faktörler, (8) izleme göstergeleri.

Ders 1: Tekrar satın alma oranı nasıl hesaplanır?

Kısaca: Tekrar satın alma oranı = Belirli dönemde en az bir kez daha sipariş veren müşteri ÷ İlk kez sipariş veren müşteri. Sipariş sayısını müşteri sayısına bölmek bu oranı vermez.

Örnek işletmede Ocak ayında 400 kişi ilk kez sipariş verdi. Takip eden 12 ayda bunlardan 180'i en az bir kez daha sipariş verdi. 12 aylık tekrar satın alma oranı 180 ÷ 400 = %45. Aynı 180 müşteri 12 ayda toplam 300 ek sipariş verdi; yani tekrar edenler ortalama 300 ÷ 180 = 1,67 ek sipariş verdi. İkisi farklı sorulara cevap verir: oran, müşterilerin ne kadarının döndüğünü; ek sipariş sayısı ise dönenlerin ne kadar sık sipariş verdiğini gösterir.

Sık yapılan hata, toplam siparişi toplam müşteriye bölmektir: (400 + 300) ÷ 400 = 1,75 sipariş/müşteri. Bu rakam "ortalama sipariş sıklığı"dır, tekrar oranı değildir; bir müşterinin 10 kez sipariş vermesi, dokuz müşterinin hiç dönmemesini saklayabilir. Oranı hesaplamak için müşteriyi ilk sipariş tarihine göre gruplamak, müşteri kartındaki kayıtlar için de cari hesap takibi sayfasındaki çözümden yararlanmak mümkündür.

Ders 2: Müşteri grubu (kohort) tablosu nasıl okunur?

Kısaca: Kohort, aynı ayda ilk kez sipariş veren müşteriler grubudur. Grubun ay ay kaçının döndüğünü yazmak, tekrar davranışının zaman içindeki şeklini gösterir.

Ocak grubunun tekrar sipariş veren müşteri sayısı, ilk siparişten itibaren geçen ayla birlikte birikimli olarak şöyle:

Eğri ilk üç ayda hızlı yükseliyor, sonra yavaşlıyor; 12. ayda %45'e varıyor. Her ayın grubunu ayrı bir satır olarak yan yana koyduğunuzda iki şeyi görürsünüz: yeni müşteri gruplarının eskilerden daha iyi mi kötü mü döndüğünü ve bir kampanya ya da süreç değişikliğinin tekrar davranışını gerçekten değiştirip değiştirmediğini. Ay bazında ortalama almak bu bilgiyi saklar. Müşteri sayısını izlemeyi ve edinme maliyetiyle birlikte okumayı müşteri edinme maliyeti nasıl hesaplanır yazısında anlattık.

Ders 3: İkinci sipariş ne zaman gelir?

Kısaca: Tekrar edenlerin çoğu ilk birkaç ayda döner. Bu pencereyi bilmek, hatırlatmayı ne zaman göndereceğinizi belirler.

12 ayda tekrar eden 180 müşterinin 112'si, yani %62,2'si ilk üç ayda döndü (112 ÷ 180). Altı aya kadar dönenler %82,2 (148 ÷ 180). Yani tekrar edenlerin yaklaşık beşte altısı ilk altı ay içinde dönüyor; son altı ayda gelen yalnız 32 müşteri (180 − 148). İkinci ayın sonunda tekrar edenlerin %46,7'si dönmüştü (84 ÷ 180), üçüncü ayın sonunda %62,2'si; yani ikinci siparişin ortanca zamanı iki ila üç ay arasında.

Bu tablo iki karar verir. Birincisi: hatırlatma ve elde tutma çabası ilk üç aya yoğunlaşmalıdır, çünkü tekrar edenlerin büyük kısmı orada belirlenir. İkincisi: ilk 3 ayda dönmeyen müşteriye üç ay sonra yapılan çağrı çok daha zayıf getiri sağlar. Ürününüzün doğal tüketim süresi varsa (örneğin 60 günde biten bir ürün), kendi dönemlerinizi bu süreye göre kurmak daha doğrudur. Sipariş sonrası iletişimi doğru kurmak için müşteriye sipariş bilgilendirmesi nasıl yapılır yazısına bakabilirsiniz.

Ders 4: Tekrar eden müşteri ne kadar değer taşır?

Kısaca: Tekrar eden müşteri ilk siparişi aşan ek bir katkı üretir ve bu katkı, müşteri sayısındaki paylarından daha önemlidir.

Örnek işletmede ortalama sepet 500 ₺ ve katkı payı %30'dur (ürün, komisyon, kargo ve ambalaj düşüldükten sonra); sipariş başına katkı 150 ₺. İlk 400 siparişin katkısı 400 × 150 = 60.000 ₺. Tekrar eden müşterilerin 12 ayda verdiği 300 ek siparişin katkısı 300 × 150 = 45.000 ₺. Grubun 12 aylık toplam katkısı 105.000 ₺.

Tekrar siparişler katkının 45.000 ÷ 105.000 = %42,9'unu getiriyor, oysa müşterilerin %45'i bu katkıya katılıyor. Daha önemlisi, bu katkıyı yeni bir reklam harcaması olmadan elde ediyorsunuz: tekrar sipariş veren müşterinin edinme maliyeti zaten ilk siparişte karşılanmıştır. Bu nedenle tekrar oranını %45'ten %50'ye çıkarmak, yani 20 müşteri daha döndürmek (ek sipariş sayısı aynı kalırsa ortalamaya göre yaklaşık 33 sipariş daha), yeni müşteri bulmaktan genellikle daha ucuza gelir. Müşterinin toplam değerini daha uzun bir pencerede hesaplamak için müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Ders 5: Hatırlatma kampanyası kontrol grubuyla nasıl ölçülür?

Kısaca: Kuponlu hatırlatmanın gerçek etkisi, kuponu alan grupla kuponu almayan grubun farkıdır. Kuponu kullanan herkes kampanya sayesinde sipariş vermiş değildir.

Örnek işletmede ilk iki ay içinde tekrar sipariş vermeyen müşteri sayısı 400 − 84 = 316'dır. Bu müşteriler rastgele iki gruba ayrıldı: 158'ine %10 indirim kuponu gönderildi, 158'i kontrol grubu olarak hiç mesaj almadı. Sonraki üç ayda kuponlu grupta 26 müşteri, kontrol grubunda 10 müşteri sipariş verdi.

Kuponlu grupta sipariş verenlerin 10'u kupon olmasa da sipariş verecekti (kontrol grubu bunu gösteriyor); kampanya yalnız 16 ek müşteri getirdi. Kuponlu siparişin katkısı indirim sonrası 150 − 50 = 100 ₺'dir (%10 indirim 500 ₺'lik sepette 50 ₺). Kontrol grubunun 10 siparişi tam katkıyla 1.500 ₺ üretti.

Kupon kârlı çıktı: 158 kişilik grupta net 1.100 ₺ kazandırdı. 316 kişinin tamamına gönderildiğinde yaklaşık 2.200 ₺ olurdu. Kontrol grubu olmasaydı kuponlu grubun 26 siparişi 2.600 ₺ katkı gibi görünür, ama %10 indirimin 10 gereksiz siparişe de verildiği fark edilmezdi. İndirimin kâr etkisini kampanya başlamadan hesaplamak için zarar etmeden indirim nasıl yapılır yazısına, mağaza tarafındaki kampanya kurulumu için mağaza kampanyası nasıl kurulur yazısına bakın.

Ders 6: Hatırlatma ne zaman gönderilmelidir?

Kısaca: Hatırlatma, müşterinin doğal olarak tekrar sipariş verme zamanından hemen önce gönderilmelidir; çok erken gönderilen mesaj gereksiz indirime, çok geç gönderilen mesaj kaçırılmış fırsata dönüşür.

Üç kural işe yarar:

• Ürünün kullanım süresine göre. Ürün 60 günde bitiyorsa hatırlatmayı yaklaşık 50. günde gönderin; müşteri bitirmeden yeniden sipariş vermiş olur.
• Kohort tablosuna göre. Örnekte tekrar edenlerin %62,2'si ilk üç ayda dönüyor; ikinci ay sonunda dönmeyen müşteriye gönderilen kuponlu hatırlatma bu yüzden anlamlıdır.
• Tamamlayıcı ürüne göre. Ürünün yanında alınan ürünü (sarf malzemesi, aksesuar) ilk siparişten sonra önermek, indirimsiz de dönüşü artırabilir.

Hatırlatma zamanını bir kez belirleyip unutmak yerine, farklı günlerde gönderilen iki mesajı kontrol grubuyla yan yana deneyin: örneğin bir grup 45. gün, diğeri 60. gün alsın. Kazananı seçmek için ders 5'teki aynı ölçüyü kullanın.

Ders 7: Tekrar satın alma oranını ne etkiler?

Kısaca: İlk siparişin teslimat deneyimi, tekrar oranını etkileyen faktörlerden biridir. Müşteri grubunu teslimat süresine göre ayırarak farkı kendi verinizde görün.

Örnek işletmede 400 müşteri teslimat süresine göre ikiye ayrıldı: 240'ı siparişini 2 gün içinde aldı, 160'ı 3 gün ya da daha geç.

Fark 18,75 puan; bu bir korelasyondur, tek başına neden-sonuç kanıtı değildir. Daha hızlı teslim edilen müşteriler farklı bölgelerde, farklı ürünlerde ya da farklı kanaldan gelmiş olabilir. Ama fark o kadar büyüktür ki, kargoya verme süresini kısaltmak ve teslimat deneyimini izlemek tekrar oranı için ilk denenecek adımlardan biridir. Kargoya verme süresini ölçmek ve kısaltmak için kargoya verme süresi nasıl ölçülür ve kısaltılır yazısına bakın. İade de tekrar oranını sert düşürür; yöntem için iade oranı nasıl düşürülür yazısı faydalıdır.

Ders 8: Tekrar satın alma oranı nasıl izlenir?

Kısaca: Üç göstergeyi her ay aynı tabloda izleyin: kohort tekrar oranı, ikinci siparişe kadar geçen süre ve tekrar siparişin katkı payı.

İlk 3 aylık oran düşüyorsa ilk deneyim zayıflıyordur: teslimat, ürün ya da iletişim. 12 aylık oran düşerken ilk 3 ay sabitse elde tutma kampanyalarınız zayıflıyordur. Haftalık özete tekrar sipariş sayısını eklemek için haftalık yönetim raporu nasıl hazırlanır yazısına bakabilirsiniz.

Tekrar satın alma oranını hesaplarken en sık yapılan hatalar nelerdir?

1. Siparişi müşteriye bölüp "tekrar oranı" demek. Sipariş sıklığı ile tekrar oranı farklı şeylerdir.
2. Grupları ayırmadan ortalama almak. Yeni ve eski müşteri karışınca davranıştaki değişim saklanır.
3. Kuponu kontrol grubu olmadan değerlendirmek. Zaten alacak müşteriye de indirim verildiği fark edilmez.
4. Hatırlatmayı herkese aynı gün göndermek. Ürün kullanım süresi ve dönüş zamanı göz ardı edilir.
5. Teslimat ve iade deneyimini izlememek. Tekrar oranını düşüren neden satış tarafında aranır, oysa kargoda ya da iadede olabilir.
6. Tekrar siparişi ciroyla ölçmek. İndirimle gelen sipariş katkıyı azaltır; kâr payıyla ölçün.

NetKasam ile tekrar satın alma takibi nasıl kolaylaşır?

• Cari hesap ve ekstre. Müşteri bakiyelerini yönetir, ekstreleri oluşturur ve paylaşırsınız (cari hesap takibi).
• Müşteri grupları. Müşteri ve tedarikçileri gruplar halinde sınıflandırarak özel kampanya ve duyurular yaparsınız.
• Tek ekranda siparişler. Siparişleri tek panelde görür, müşteri bazında süzersiniz (sipariş yönetimi).
• Kayıtlı raporlar. Müşteri satış raporunu kriterlerle kaydeder, Excel'e aktarırsınız (raporlar).
• Fatura takibi. Kesilen faturaları ve iadeleri izlersiniz (fatura takibi).
• Ön muhasebe ücretsiz. e-Fatura, cari, stok, kasa, banka ve gider yönetimi her pakette ücretsizdir; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakın.

Mini sınav: Öğrendiklerinizi deneyin

Kısaca: Aşağıdaki 5 soruyu cevaplayın, ardından cevap anahtarıyla karşılaştırın. 4 ya da 5 doğru, eğitimi tamamladığınızı gösterir.

1. 400 ilk sipariş verenden 12 ayda 180'i tekrar sipariş verdiyse tekrar satın alma oranı nedir?
2. Tekrar eden 180 müşterinin 112'si ilk 3 ayda döndüyse bunların payı yüzde kaçtır (bir ondalık)?
3. Sipariş başına katkı 150 ₺, tekrar eden müşterilerin toplam ek siparişi 300 ise tekrar siparişlerin katkısı nedir?
4. Kuponlu grupta 26, kontrol grubunda 10 müşteri sipariş verdiyse kupon kaç ek müşteri getirmiştir?
5. Kuponlu siparişte katkı 100 ₺, kontrol siparişinde 150 ₺ ise 26 ve 10 siparişin toplam katkı farkı nedir?

Cevap anahtarı:

1. 180 ÷ 400 = %45.
2. 112 ÷ 180 = %62,2.
3. 300 × 150 = 45.000 ₺.
4. 26 − 10 = 16 ek müşteri.
5. 26 × 100 = 2.600; 10 × 150 = 1.500; fark 1.100 ₺.

Sonuç: Geçen ayın ilk kez sipariş veren müşterilerini bir grup olarak ayırın

Bugün yapabileceğiniz en faydalı iş, üç ay önce ilk kez sipariş veren müşterileri tek bir listede toplamak ve içlerinden kaçının ikinci siparişini verdiğini saymaktır. Çıkan oran, tekrar satın alma performansınızın ilk gerçek ölçüsüdür. Sonraki adım, tekrar sipariş vermeyenlere bir hatırlatma göndermek ve bir kontrol grubunu mesaj dışında bırakmaktır.