Başabaş ROAS Nasıl Hesaplanır? Reklam Harcaması Kârlı mı, Katkı Marjı, ACOS, Hedef ROAS, Bütçe Kaydırma ve Tekrar Alım Eğitimi

Reklam raporunuz harika görünüyor: bu ay 80.000 ₺ harcadınız, reklamlardan 300.000 ₺'lik satış geldi. ROAS 3,75. "Her 1 ₺ reklamla 3,75 ₺ sattım" cümlesi güzel duyulur ama bir şeyi söylemez: o 3,75 ₺'nin ne kadarı kâr? Ürün maliyeti, komisyon, kargo ve iade düşüldükten sonra elinizde ne kaldığını bilmeden ROAS'a bakmak, ciroya bakmakla aynı şeydir. Kâr getirmeyen bir kampanya yüksek ROAS ile de çalışabilir, düşük ROAS ile kâr getiren bir kampanya da olabilir.

Bu yazı bir anlatım değil, 8 derslik bir uygulama eğitimidir. Başabaş ROAS nasıl hesaplanır sorusunu, örnek bir e-ticaret işletmesinin dört reklam kampanyası üzerinden cevaplayacağız: ROAS ve ACOS'un anlamını, reklam öncesi katkı marjını, başabaş ve hedef ROAS formüllerini, kampanya bazlı değerlendirmeyi, bütçe kaydırmayı, yeni müşteri kampanyasının tekrar alım toleransını, ölçüm hatalarını ve izleme düzenini. Sonda mini sınav ve cevap anahtarı var. ROAS'ı hızlıca hesaplamak için ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz; bu yazı o sayının "kâr mı, zarar mı" yorumunu verir.

Bu eğitimin sonunda neleri yapabileceksiniz?

Kısaca: Reklam öncesi katkı marjınızı bulacak, başabaş ve hedef ROAS'ı hesaplayacak, kampanyaları bu eşikle değerlendirecek, bütçeyi kaydıracak ve haftalık izleyeceksiniz.

Eğitimin 8 dersi: (1) ROAS ve ACOS'un anlamı, (2) reklam öncesi katkı marjı, (3) başabaş ve hedef ROAS, (4) kampanya bazlı değerlendirme, (5) bütçe kaydırma, (6) yeni müşteri kampanyası ve tekrar alım, (7) ölçüm hataları, (8) izleme göstergeleri.

Ders 1: ROAS ve ACOS nedir, neden ciroya bakmak yetmez?

Kısaca: ROAS, reklam harcamasının getirdiği geliri; ACOS ise gelirin ne kadarının reklama gittiğini gösterir. İkisi de tersidir ve ikisi de kâr söylemez.

Üç gösterge de aynı gerçeği üç yönden gösterir: ROAS = 1 ÷ ACOS (4,0 = 1 ÷ 0,25). Ancak hiçbiri, ürünün kendi maliyetini ve diğer satış giderlerini içermez. Satış fiyatının yarısı ürün maliyetiyse, ACOS %25 olduğunda bile reklamdan sonra kalan yalnızca %25'tir ve komisyon, kargo, iade daha düşülmemiştir. Bu yüzden reklam raporundaki ROAS, tek başına başarı ölçütü değildir; her zaman işletmenin kendi katkı marjıyla birlikte okunur.

Bu yazıda "gelir" olarak KDV hariç net satış ve iptal ya da iade edilmeyen siparişler kastedilir. Reklam platformunun raporu çoğunlukla brüt sipariş tutarını gösterir; bu nedenle platform ROAS'ı ile sizin hesabınız farklı çıkabilir (Ders 7). Reklam dışında satışa bağlı giderlerin hesabı için pazaryerinde net kâr nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Ders 2: Reklam öncesi katkı marjı nasıl bulunur?

Kısaca: Katkı marjı, satış fiyatından ürün maliyeti ve reklam dışındaki tüm satışa bağlı giderler düşüldükten sonra kalan orandır. Reklam bütçesi bu marjdan ödenir.

Burada 175 ₺, bir siparişin reklam için ayırabileceği en yüksek tutardır: sipariş başına reklam maliyeti (CPA) 175 ₺'yi aşarsa kampanya o siparişte zarar yazar. Katkı marjı ürün ya da kategori bazında değişir; marjı yüksek ürünle düşük ürünün başabaş ROAS'ı farklıdır. Marj hesabının temeli için kâr marjı nasıl hesaplanır yazısına, iade payının nasıl bulunacağı için iade maliyeti nasıl hesaplanır yazısına bakın. Sabit giderleri bu hesaba katmayın: reklam kararı, değişken giderlerden sonra kalan katkıyla verilir; sabit giderlerin karşılanması için toplam katkının yeterli olup olmadığı başabaş noktası nasıl hesaplanır yazısının konusudur.

Ders 3: Başabaş ROAS ve hedef ROAS nasıl hesaplanır?

Kısaca: Başabaş ROAS, 1'i katkı marjına bölerek bulunur. Reklamdan kâr istiyorsanız marjdan hedef kâr oranını düşüp ona bölersiniz.

Örnekte katkı marjı %35: başabaş ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86. Yani her 1 ₺ reklam harcaması en az 2,86 ₺ satış getirmelidir. Net satışın %10'u kadar reklam sonrası kâr istiyorsanız hedef ROAS = 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 4,0'dır.

Tablodan iki sonuç çıkar. Birincisi, marj düştükçe başabaş ROAS hızla yükselir: %20 marjlı üründe 5'in altındaki ROAS zarardır; %50 marjlı üründe 2 yeter. İkincisi, hedef kâr isteği eşiği çok yükseltir: %20 marjlı üründe %10 net kâr için ROAS 10 gerekir, bu da çoğu zaman ulaşılamaz. Bu yüzden düşük marjlı ürünlerde reklam yerine fiyat, ürün maliyeti ya da satış kanalı üzerinde çalışmak daha verimlidir. Marjı yükseltmek için fiyat tarafını ürün fiyatına zam nasıl planlanır yazısında, indirimle birlikte reklam yapmanın etkisini zarar etmeden indirim nasıl yapılır yazısında bulabilirsiniz.

Ders 4: Kampanyalar başabaşa göre nasıl değerlendirilir?

Kısaca: Genel ROAS ortalaması yanıltır. Her kampanyanın ROAS'ını başabaşla kıyaslayın ve reklam sonrası kârını ayrı hesaplayın.

Örnek işletmenin aylık reklam verisi (katkı marjı %35, başabaş ROAS 2,86):

Toplam ROAS 3,75 başabaşın (2,86) üzerinde, bu yüzden genel tablo "sağlıklı" görünür. Ancak A'nın marka kelimeleri çoğunlukla zaten sizi arayan kişilere ulaştığı için çok yüksek ROAS verir; bu kampanyanın katkısı büyük ölçüde zaten gelecek satıştır. B yalnızca 1.500 ₺ kâr bırakır, yani 30.000 ₺'lik bütçeyle neredeyse sıfır getiri vardır. C açıkça zarardadır (−5.750 ₺). Kârın büyük kısmını A ve D üretiyor; ama bu iki kampanyanın büyümesi sınırlıdır, çünkü zaten sizi tanıyan ya da sitenizi ziyaret etmiş kitleye dayanırlar.

Kampanyaları kâr sırasına koymak, bütçe kararını netleştirir. Kampanyayı reklam platformundaki ROAS ile değil, kendi net satış ve marjınızla yorumlayın. Aynı mantık, satış kanalları arasında da geçerlidir; kanalların kâr payı için satış kanalı bazlı kârlılık nasıl ölçülür yazısına bakabilirsiniz.

Ders 5: Bütçe nasıl kaydırılır?

Kısaca: Bütçeyi kâr getirmeyen kampanyadan kâr getirene kaydırın; ama marjinal getiri düşer, ek bütçe ortalama ROAS kadar verim vermez.

C kampanyasının 25.000 ₺'lik bütçesini kapatırsanız, zarar olan −5.750 ₺ ortadan kalkar. Bu bütçenin tamamı D'ye aktarılamaz; çünkü yeniden pazarlama kitlesi sınırlıdır. Örnekte yalnızca 10.000 ₺ D'ye eklendi ve ek bütçenin marjinal ROAS'ı 3,5 olarak varsayıldı (ortalama ROAS 5,0'ın altında).

Aylık kâr 8.000 ₺ artıyor ve harcama 15.000 ₺ azalıyor; ama bu hesap iki varsayıma dayanır: C'nin kapanması başka kampanyalardaki satışları etkilemez ve D'nin marjinal ROAS'ı 3,5 olur. İkisi de yalnızca küçük bir deneyle doğrulanır: önce bütçeyi kademeli artırın, her adımda marjinal ROAS'ı hesaplayın (ek harcamanın getirdiği ek gelir ÷ ek harcama). Marjinal ROAS başabaşın altına inince artırmayı durdurun.

Kampanya dönemlerinde bütçe artar, rekabet de artar; bu dönemde ROAS düşmesi normaldir. Yoğun dönem hazırlığı için yoğun kampanya dönemine nasıl hazırlanılır yazısına bakın. Reklam verimini ayrıca sipariş yönetimi tarafında doğrulamak için, reklamla gelen siparişlerin iade ve iptal oranlarına bakmak da önemlidir.

Ders 6: Yeni müşteri kampanyası zararda olabilir mi?

Kısaca: Yeni müşteri kampanyası ilk siparişte başabaşın altında kalabilir; ancak müşterinin sonraki alımları hesaba katılırsa kârlı olabilir. Bunu varsayımla değil, tekrar alım oranıyla doğrulayın.

C kampanyası ilk siparişte −5.750 ₺ yazıyor. Kampanya 110 yeni müşteri getirdi (55.000 ₺ ÷ 500 ₺ sepet). Bu müşterilerin %30'u ilk 90 gün içinde bir kez daha, aynı sepetle sipariş verirse:

Tekrar alım hesaba katıldığında C kampanyası başabaşa gelir. Bu, kampanyayı sürdürmek için yeterli bir gerekçe değildir: yalnızca tekrar alım oranının kritik değer olduğunu gösterir. Eğer tekrar alım %20 çıkıyorsa kampanya zararda kalır; %40 çıkıyorsa kârlıdır. Bu yüzden yeni müşteri kampanyası için "tekrar alım oranı" hedef olarak yazılır ve 90 gün sonunda ölçülür. Bir müşterinin ömür boyu değerinin nasıl hesaplanacağı için müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır yazısına bakın.

Tekrar alımı artırmanın yolları sitedeki bildirim ve kampanya akışıdır: sipariş bilgilendirmeleri müşteri deneyimini güçlendirir (müşteriye sipariş bilgilendirmesi nasıl yapılır). Tekrar alım oranı belirsizse, yeni müşteri kampanyasına ayrılacak bütçeyi toplam reklam bütçesinin küçük bir payıyla (örneğin %20) sınırlamak ve oranı ölçmek temkinli bir başlangıçtır.

Ders 7: ROAS ölçümünde hangi hatalar yapılır?

Kısaca: Platformun raporladığı ROAS çoğunlukla brüt ve atıf kurallarına bağlıdır. Kendi net satışınızla doğrulayın; KDV, iptal, iade ve çift sayımı ayıklayın.

Toplam reklam satışını toplam sipariş sayısıyla karşılaştırmak, çift sayımı yakalayan en basit kontroldür: reklam raporundaki siparişlerin toplamı, mağazanızın o dönemdeki toplam siparişinden büyükse bir yerde çift sayım ya da atıf farkı vardır. Doğru sayı için reklamla gelen siparişleri kendi sipariş kaydınızda ayırmanız (kampanya etiketi ya da kaynak bilgisiyle) gerekir. Reklam giderini de aynı dönemde gider kaydında ayrı kategoriyle tutun; böylece gider analizinde reklamın toplam gider içindeki payı görülür (gider analizi nasıl yapılır).

Ders 8: Reklam kârlılığı nasıl izlenir?

Kısaca: Haftalık beş göstergeyi izleyin: kampanya ROAS'ı, başabaşa uzaklık, CPA, reklam sonrası kâr ve reklamın gelire oranı. Başabaşın altına inen kampanyaya müdahale kuralı koyun.

Müdahale kuralı yazılı olmazsa kampanyalar "biraz daha bekleyelim" diye sürer. "ROAS başabaşın altında iki hafta üst üste kalırsa bütçeyi yarıya indiririz" gibi bir kural, karar sürecini hızlandırır. Haftalık yönetim toplantısına kampanya tablosunu eklemek için haftalık yönetim raporu nasıl hazırlanır yazısına bakın. Kâr marjını hesaplarken ürün başına değişkenleri hızla çıkarmak için kâr marjı hesaplama aracı da kullanılabilir.

Başabaş ROAS hesabında en sık yapılan hatalar nelerdir?

1. Katkı marjını bilmeden ROAS'a bakmak. ROAS tek başına kâr söylemez.
2. Genel ortalamaya güvenmek. Marka kelimeleri ortalamayı şişirir, zayıf kampanyayı gizler.
3. KDV dahil ve iade edilen geliri saymak. ROAS gerçekten yüksek görünür.
4. İndirimli üründe aynı eşiği kullanmak. İndirimde marj düşer, başabaş yükselir.
5. Marjinal ROAS'ı hesaplamamak. Ek bütçe, ortalama ROAS kadar getiri vermez.
6. Yeni müşteri kampanyasını tekrar alım ölçmeden sürdürmek. Zarar kalıcı hale gelir.
7. Müdahale kuralı koymamak. Zayıf kampanya aylarca çalışır.

NetKasam ile reklam kârlılığı takibi nasıl kolaylaşır?

• Net satış tek yerde. Pazaryeri ve e-ticaret siparişleri tek panelde toplanır; reklam dönemine ait gerçek sipariş sayısını ve tutarını buradan alırsınız (sipariş yönetimi).
• Gider kaydı. Reklam harcamalarını kategoriye göre kaydedersiniz; toplam giderdeki payı görürsünüz (gider yönetimi).
• Stok maliyeti. Ürün maliyeti stok kartında durur; katkı marjı hesabının ham verisi hazırdır (stok yönetimi).
• Kayıtlı raporlar. Satış raporlarını kaydeder, Excel'e aktarır ve kampanya tablosunu aynı kriterle her hafta yenilersiniz (raporlar).
• Ön muhasebe ücretsiz. e-Fatura, cari, stok, kasa, banka ve gider yönetimi her pakette ücretsizdir; ayrıntı için fiyatlar sayfasına bakın.

Mini sınav: Öğrendiklerinizi deneyin

Kısaca: Aşağıdaki 5 soruyu cevaplayın, ardından cevap anahtarıyla karşılaştırın. 4 ya da 5 doğru, eğitimi tamamladığınızı gösterir.

1. ROAS nasıl hesaplanır ve ACOS ile ilişkisi nedir?
2. Katkı marjı %40 ise başabaş ROAS ve başabaş ACOS nedir?
3. Katkı marjı %40, hedef net kâr oranı %10 ise hedef ROAS nedir?
4. Bir kampanyada harcama 20.000 ₺, gelir 50.000 ₺, katkı marjı %35. ROAS, katkı ve reklam sonrası kâr nedir?
5. Genel ROAS neden yanıltıcı olabilir?

Cevap anahtarı:

1. ROAS = Reklamdan gelir ÷ Reklam harcaması; ACOS bunun tersidir (ACOS = 1 ÷ ROAS).
2. Başabaş ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5; başabaş ACOS %40.
3. 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 3,33.
4. ROAS = 50.000 ÷ 20.000 = 2,5; katkı = 50.000 × 0,35 = 17.500 ₺; reklam sonrası kâr = 17.500 − 20.000 = −2.500 ₺ (zarar, başabaş ROAS 2,86 olduğu için).
5. Marka kelimeleri gibi yüksek verimli kampanyalar ortalamayı yükseltir ve zararda olan kampanyayı gizler; her kampanya başabaşla ayrı kıyaslanmalıdır.

Sonuç: En çok harcayan kampanyanın başabaşını hesaplayın

Bugün yapabileceğiniz en faydalı iş, en çok bütçe harcayan kampanyanız için üç sayı bulmaktır: reklam öncesi katkı marjı, başabaş ROAS ve kampanyanın gerçek ROAS'ı. Gerçek ROAS başabaşın altındaysa sorun zaten bellidir; üstündeyse hedef ROAS'a ne kadar yakın olduğunu görürsünüz. Sonraki adım, tüm kampanyalar için aynı tabloyu çıkarmak ve zayıf olana yazılı bir müdahale kuralı koymaktır.